Copywriting : les 10 erreurs à éviter pour prospérer dans le métier

Vous travaillez ou vous voulez vous lancer dans le monde merveilleux du copywriting, voici les erreurs à éviter pour réussir.

Déjà, qu’est-ce que c’est que le copywriting ? Le copy writing est un art et une technique de rédaction et de manipulation des mots pour convaincre une audience de faire une action via un texte. Plus précisément, le copywriter est un rédacteur qui a pour spécialité d’écrire des textes percutants, engageants, incluant subtilement une publicité, un appel à action.

Le texte en question peut être un article web, ou encore un texte sur un site web, un texte sur les réseaux, un email marketing, etc. L’objectif du texte ? Donner envie au lecteur d’acheter quelque chose, de cliquer sur un lien pour générer du trafic sur un site ou encore de s’abonner à un service.

Et sachez que le métier de copywriter est très recherché car beaucoup d’entreprises, mais aussi de médias, recherchent des rédacteurs en copywriting. Écrire et manier les mots pour promouvoir, tout en le faisant avec subtilité, ce n’est pas donné à tous. C’est recherché.

Si jamais ce milieu vous intéresse et que vous débutez ou encore que vous voulez améliorer votre technique dans cette forme de e-marketing, voici les 10 erreurs en copywriting à éviter absolument.

Ne pas bien connaître son audience et ses personas cibles

Commençons par le nerf de la guerre : l’audience. En copywriting, c’est comme en marketing. On ne commence pas sa campagne sans savoir à qui on s’adresse, à quelle audience la publicité est destinée.

Présentez une pub pensée pour une femme de 50 ans mère au foyer à un adolescent de 15 ans et le message ne passe pas de la même façon.

Utiliser les mots adéquats

La première erreur à éviter absolument en copywritting, c’est de ne pas connaître sur le bout des doigts la cible de votre texte. Pour savoir parler à quelqu’un, employer les mots adéquats, les bonnes tournures, les exemples les plus vendeurs, il faut savoir à qui on parle, étudier sa cible pour la faire devenir un client, puis un fidèle. Pour la pousser, par analyse de son comportement type, à avoir un comportement souhaité par la marque et par le biais du texte.

Ne faites donc pas l’erreur de vous lancer dans la rédaction d’un texte de copywriting, mais aussi d’une pub, sans étudier les comportements de vos personas (vos cibles détaillées, par exemple « femme de 50 ans et plus qui vit en Alsace et qui est femme au foyer, qui aime la gastronomie », appelons ce persona « persona X ») vis-à-vis des autres contenus du même type.

Se mettre à la place de son audience

Vous ne pouvez pas utiliser certains mots selon une certaine audience. Les tournures de phrases, les mots et leurs tons doivent être étudiés pour répondre aux questions « si j’étais persona X, comment je voudrais qu’on me parle ? Quels types d’articles m’intéresseraient si j’étais persona X ? Ou quel titre inciterait persona X à cliquer sur l’article ? Quel persona ce produit peut intéresser ? Quel élément de l’article me pousserait à faire l’action voulue si j’étais persona X ? », etc.

De la même façon, persona X ne voudrait peut-être pas lire un article avec des mots trop compliqué, des phrases trop longues, alors qu’un autre type de persona oui. Il préférera peut-être les listes à puces, les mots courts, l’emploi du « tu » plutôt que le « vous »… Sur un produit de niche, on peut par exemple s’imposer comme un expert pour vendre en utilisant un lexique de niche, des exemples techniques, etc. Bref, employez des mots et des phrases adaptés à l’audience !

Erreurs dans le copywriting : ne pas étudier la concurrence

Peu importe ce que vous vendez, vous ne pouvez jamais faire sans la concurrence. À notre sens, il demeure important de faire de la veille sur deux types de concurrents : les concurrents du produit qu’on veut vendre pour, de votre côté, comprendre réellement ce qui rend le produit unique et mieux que les autres. Et par la même occasion, comment faire la différence.

Et d’une autre part, lire les textes similaires à celui que vous voulez faire pour vous en inspirer et faire mieux. Vos concurrents ou pairs. Par exemple, s’il s’agit d’un article avec un lien sponsorisé, essayez de lire plusieurs articles du même style, des articles avec liens sponsorisés, des articles qui s’adressent à une audience semblable. Le tout pour mieux capter ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, mais aussi faire mieux tout simplement.

Rabâcher sans cesse tes calls to action : ayez de la subtilité !

Il n’y a rien de pire, je dis bien rien, que de lire un article et de sentir qu’il y a une publicité cachée. On perd confiance dans la marque, dans le média, dans l’influenceur et finalement on ne va jamais faire l’action escomptée.

Il faut toujours indiquer une publicité normalement, et nous vous encourageons à le faire. Toutefois, votre call to action ne doit pas être trop mis en avant. Imaginez, vous faites la promotion de l’entreprise (fictive) de ShakU, une salle de fitness et à tous les paragraphes, vous écrivez « chez ShakU, c’est mieux », « avec ShakU, vous avez 50 % de réduction », « nous vous encourageons à aller voir le site de ShakU ».

Bref, comment faire plus obvious et intrusif que ça ? Non, vous devez toujours vous dire que le prospect doit être amené subtilement à faire l’action voulue, par exemple s’abonner, acheter, générer du trafic autre part, etc.

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Négliger le référencement pour vos textes de copywriter : pensez SEO

Le référencement naturel n’est jamais à négliger si vous rédigez un texte copywrité référencé sur internet, par exemple un texte de produit, un texte sur les réseaux ou encore un article intégrant une promotion / un call to action (appel à l’action, vous persuadez vos lecteurs à faire une action comme s’abonner, acheter quelque chose, cliquer sur un lien, etc).

Un email, c’est autre chose, mais même là les mots clés peuvent être utiles pour que la boite mail référence correctement le message. Plus les mots sont publicitaires, plus le mail va peut-être tomber dans l’oubli de la case « Promotions ».

Pour un texte publié sur le web, par exemple une fiche produit, un article de presse web, ou encore un texte sur Instagram, les mots clés à utiliser sont importants.

Au même titre que la forme du texte, la lisibilité pour le lecteur, la lisibilité pour le robot Google ou que les textes alternatifs de vos images. Comme pour les hashtags sur les réseaux, vos mots clés, les synonymes, les mots associés à vos requêtes cibles… Tout cela importe pour générer du trafic. C’est le référencement naturel. Et même si nous parlons d’un article à but promotionnel, le référencement ne doit pas être délaissé, sans quoi vous perdez de toute façon en audience et en qualité de rédaction.

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Trop se focaliser sur le produit, sans y apporter une valeur

Pardon, non, il y a quelque chose de pire que de sentir qu’on est obligé d’acheter un produit en lisant un article : lire un article qui nous parle d’un produit sans qu’on ait envie du produit.

Imaginez, vous lisez un article qui vous rabâche un produit, qui vous pousse à l’acheter, mais l’article ne vous donne pas envie de l’acheter, vous n’avez pas eu cette petite étincelle, celle qui fait que vous avez envie de ressentir ce qu’a ressenti l’auteur en ayant testé (ce qui n’est pas souvent le cas) le produit.

Bref, nous lisons souvent ce genre de textes publicitaires qui font l’apologie d’un produit, mais qui est en fait un texte vide, sans âme, sans émotion, qui ne suscite pas l’envie d’aller vers les produits.

Finalement, en vendant une cafetière, le rédacteur va parler de ses fonctionnalités. Oui, c’est cool, mais il valait mieux aussi évoquer son utilisation au quotidien, ce que cela change, le goût du café, en utilisant des exemples marquants, que le lecteur peut visualiser.

Comme le disait Jordan Delfort, le Loup de Wall Street, on vend plus facilement un stylo tout simple si on lui donne une histoire qui suscite l’émotion.

Le rédacteur de copywriting doit pouvoir faire voyager, faire imaginer le produit et ce qui va faire qu’il nous rendra plus heureux, le tout par les mots.

Ayez de la personnalité, ne copiez pas les autres, donnez une valeur ajoutée et une émotion à votre persona pour le pousser à agir. D’où l’intérêt d’étudier la cible du texte. N’énumérez pas simplement les caractéristiques de la marque ou du produit à promouvoir. C’est un tue-vente, clairement.

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Utiliser trop d’adjectifs simplistes et sans âme pour parler du produit

Ça va un peu avec l’idée précédente, mais si vous utilisez trop d’adjectifs sans âme pour parler d’un produit, c’est louche, ça ne donne pas envie, ça se sent que vous n’êtes pas convaincu vous-même, que vous ne l’avez pas testé et que vous lisez un brief.

Imaginez un peu, j’essaie de vendre une cafetière « jolie », très « design », mais aussi super « pratique » avec ses deux boutons, « à un prix imbattable ». Je ne sais pas, j’invente, mais vous voyez l’idée. Cela donnera un article qui, au mieux, fera deux ou trois conversions, au pire tombera dans l’oubli. Il aurait été mieux que j’intègre dans ma pub des verbes qui impliquent les sens, comme « humer », « éblouir », ou encore utiliser un exemple sur le terrain pour illustrer la praticiter plutôt que de dire « c’est pratique ».

Donnez une âme au texte, donnez une âme à la cafetière. Et n’hésitez jamais à mettre votre personnalité dans le texte tout en alliant vos mots avec tout ce qui fait qu’un texte est de qualité.

Nous savons que, la majorité du temps, le copywriter n’a même jamais vu le produit face à lui. Eh bien si c’est le cas, visualisez-le, imaginez, mettez-vous en condition. Et cherchez l’émotion, toujours.

Ne pas utiliser le storytelling de marque, essentiel pour marquer l’émotion

Vous savez certainement que pour vendre quelque chose, il est plus efficace de suiciter une émotion qui marquera. Nous l’avons écrit il y a quelques secondes.

Storytelling du produit

Les gens achètent donc l’émotion plus que le produit / agissent en fonction de l’émotion, sur un coup de tête. Exemple : suiciter l’empathie et/ou la pitiée dans un texte peut encourager des gens à cliquer sur un lien pour faire un don sur une cagnotte en ligne, par exemple.

Il y a une manière très simple de faire naîte une émotion, c’est donc le storytelling. C’est en fait une manière de raconter une histoire qui vous amène, ici, à une action. Le storytelling peut être l’histoire de la cafetière, vous racontez ce qu’elle change dans votre quotidien, pourquoi elle est bien, en vous métant à la place de votre persona.

Storytelling de marque

Mais, il peut aussi être l’histoire de la marque, ce qui fait qu’on achète souvent une marque plutôt qu’une autre. Parce qu’on lui fait confiance, qu’elle inspire la nostalgie… Bref, vous éprouvez quelque chose pour CETTE marque de cafetière.

Nespresso, Senseo… Elles vous marquent pas les pubs, par leurs histoires, leurs images de marque, ce qu’elles vous inspirent. Le café familial, le café classe et chic… La pub nous pousse à avoir une idée précise de la marque et cette image touche des personas cibles.

Si vous en avez la possibilité, utilisez le storytelling de marque et un storytelling pour le produit. Le storytelling de marque consisterait par exemple, pour la cafetière, si notre persona peut être touché par l’idée d’authentique, de nostalgie, à mettre en avant une marque qui existe depuis longtemps, qui a des valeurs familiales, qui a des valeurs éthiques et qui reposent sur les traditions anciennes…

Et finalement, vous allez insérer des éléments pour valoriser la marque dans le texte pour induire au lecteur les idées d’autenticité, de famille, reliées à cette marque. Vous avez compris l’idée.

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Mettre en avant seulement les bons côtés des produits sans prendre en compte les doutes

L’honnêteté fait vendre, la franchise pousse à faire confiance et à agir si on nous le demande. Et donc pour inspirer la confiance, il faut effectivement mettre en avant les avantages du produit, mais aussi les possibles désaventages, voire parler des inconvénients mais rassurer l’audience sur le sujet. L’idée est surtout de donner une sorte d’avis comme si vous étiez un ami de confiance ou un expert que le persona va écouter.

Vous devez penser aux doutes de l’audience, c’est tout aussi important que de penser à vendre le produit. Vous le savez, le lecteur doit penser que vous faites une promotion sincère du produit, et ce, même si vous ne l’avez jamais testé et que le brief dit que vous ne devez pas dire du mal du produit. Un produit se vend mieux si les clients sont au courant des potentiels soucis, mais aussi des énormes avantages.

« La cefetière a tendance à fuir après deux ans d’utilisation ? Pas grave, elle fait un café meilleur apparemment et son prix vaut totalement le coup pour la qualité promise, il ne faut pas que je passe à côté ». Vous voyez ?

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Ne pas tester plusieurs techniques de copywriting : le marketing s’étudie et se teste

Vous ne l’aviez pas vu venir celui-ci, non ? Le copywriting, c’est une forme de marketing. Et toutes les formes de marketing doivent se tester. Tester un mail sur un persona 1 puis sur un persona 2 pour voir où votre discours marche le mieux, c’est une très bonne idée.

On ne peut pas gagner à tous les coups et sans tester vos techniques, tout en faisant attention aux tendances marketing actuelles, vous avez peu de chance de trouver la bonne combinaison pour avoir une conversion. Testez le plus possible vos formats, vos mots, les supports, cela fait partie du jeu pour prostérer dans le métier et rester dans le domaine le plus longtemps possible.

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Chercher la quantité plutôt que la qualité dans votre rédaction

C’est plutôt logique, mais un article de qualité est préférable à plusieurs articles de mauvaise qualité. Tout simplement pour avoir une meilleure autorité pour l’audience ET pour les robots du web. Travailler vos mots, la lisibilité, le format, le référencement, vos tournures pour un seul article publié, c’est plus important que de ne travailler aucune de ces choses pour 10 articles publiés.

Pour le copywriting, c’est pareil. D’ailleurs, dans la même idée, ne cherchez pas à dire plein de choses sur un produit, de faire 3000 mots pour vendre, surtout si c’est pour meubler avec du vide. Il vaut mieux que l’article soit court mais percutant, court mais parlant, plutôt que long et ennuyant.

N’hésitez pas à nous laisser vos questions et vos histoires personnelles sur le sujet du copywriting en commentaires ! Nous sommes justement là pour partager sur ce merveilleux sujet.